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二手车第一股之“忧”

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今年可谓IPO大年,之前淡定的独角兽们纷纷耐不住寂寞开始登陆资本市场。不过,破发和流血上市却成了各路IPO之后的常态。作为二手车电商的第一股,优信同样也没逃出这个怪圈,而且似乎越陷越深。

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美国东部时间6月27日,优信二手车正式登陆纳斯达克,成为国内二手车电商第一股,股票发行价9美元。或许是由于不那么自信,优信在挂牌前就曾紧急下调过发行价和募资规模,但是依然未能获得资本市场的追捧。

最标准的“流血上市“

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上市首日,优信股价开盘报10.4美元,但随后便出现了大幅下跌,仅仅半个小时,优信就出现了盘中破发。好在之后触底反弹,最终以9.67美元的价格收盘,避免了上市当日收盘破发的窘境。

随后6月29日,优信再次遭遇盘中破发;7月2日,其股价收盘时下跌了近10%,收盘价为8.15美元这一次优信没能跳脱收盘破发的命运。随后,这一低点持续被打破,之后数日优信股价一路走低。截止7月6日下午,优信股价跌至7.34美元每股,总市值从最高点29.67亿跌至21.46亿美元。上市10天,市值蒸发了约8.2亿美元。

当然,暂时的涨跌不代表公司价值的真正体现。但从优信上市至今十余天的股价表现,倒是可以看到资本市场近期对于中国二手车电商市场以及优信自身的信心,并不充足。

或许,“流血”上市有着很多方面的无奈。根据优信的招股书显示,优信2017年的总营收为19.51亿元人民币,总计卖出了63.4万辆二手车。旗下平台的总GMV为434亿元(人民币),同比增幅为67%;今年一季度,优信售出二手车16.5万辆,同比增幅达到了61.6%;一季度总GMV为116亿元人民币,同比也增长了47.8%。乍一看这几项数据,同比都有大幅上升,但是问题也就出在这里。

2017年优信虽然总GMV同比增幅可观,但是其净亏损也不断扩大。从招股书信息来看,优信2017年的净亏损达到了27.478亿元人民币,相比2016年的净亏损(13.93亿元人民币),“亏空”增加了13亿多;今年Q1的总GMV虽然增幅明显,但是净亏损却达到了8.394亿元人民币,而去年同期的净亏损则是5.108亿。

另外,在营收占比方面平台所提供的金融产品已经占到大头。具体的提现是:优信2018年第一季度的营收中,对个人用户贷款的收入占比超过了55%,远远超过二手车交易的收入;从2016年第三季度开始,相关金融服务的贷款收入就成为优信的最大收入来源。在这样的情况下,或许我们将这样的二手车电商平台称之为金融信贷平台也不过分。

这些隐忧,自然会体现在资本市场的表现上。而在2017年度及今年Q1出现营收和销量双双上涨的同时,净亏损反而扩大,或许主要原因来自优信在营销方面近乎疯狂的投入。目前国内二手车电商市场除了传统的优信、瓜子、人人三巨头之外,车置宝、大搜车等平台也在迅速崛起。随着越来越多的玩家入场,市场竞争日益激烈,为了获得更大的知名度以及市场声量,各方大量投放广告似乎就成为最简单有效的方式。

优信也不例外,从2015年以3000万元买下《中国好声音4》标王开始,到后来在《变形金刚5》中千万元级别的植入,再到将代言人从王宝强更换为“小李子”,直至目前俄罗斯世界杯期间被网友吐槽的“脑白金式”洗脑广告,优信在品牌推广方面堪称豪气十足。

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根据其招股书显示,2016年、2017年以及2018年一季度,优信销售以及营销方面的投入分别为7.94亿元、22.03亿元以及6.33亿元(人民币),分别占据同时期总收入的96.2%、112.9%、97.5%。其中,在2017年优信在销售和营销方面的投入,更是超过了当年的总营收。

当然,不仅仅是优信这样烧钱,几乎所有二手车电商平台都是如此,这一点在同样随处可见的瓜子和人人车的广告宣传上就能略窥一二。从某些层面来看,二手车平台纷纷疯狂烧钱确实是因为竞争环境的残酷。此前,优信董事长戴琨在接受采访时就曾表示,“如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。”

或许,知名二手车电商平台过去主要的资金投入并不大量用于加强内在服务能力、提升管理水平,而是在营销上面。似乎不打广告、不搞补贴,用户的粘性就会降低,交易额就会下降。这似乎是一场无法终止的游戏,于是烧钱也就成为多数平台的选择。

疯狂营销投入的背后如何提升信任

为什么二手车电商都要如此疯狂地投入广告?除了和竞争对手抢占更多的市场份额之外,给用户树立一种放心、可信任的品牌形象也是背后的主要原因。可是,这种烧钱的意义和价值有多大呢?

二手车交易不比那些简单的C2C个人闲置物品交易,二手车交易属于大客单价商品,其本身拥有强烈的地域限制以及很强的线下属性,平台和用户的买车和卖车都需要在线下直接交易。所以,从根本上来看,由于交易特殊性的限制,目前二手车电商平台并没有办法为用户减少太多的购车成本,主流二手车电商平台所收取的服务费往往跟传统二手车商所赚取的差价相差无几。二手车电商平台能为用户提供的最大优势,可能就是相对充足的车源以及宣称的多达上百项的验车服务。

由于目前我们国家相关法律法规尚不完善,传统的二手车交易市场鱼龙混杂,小白用户想买到一辆称心如意的二车手并不是一件容易事。在这样的情况下,二手车电商平台所提供的验车服务按理说可以免除很多用户在购车过程中的顾虑,这似乎也成为用户在购车过程中选择二手车电商平台的主要原因之一。但是,电商平台的实际验车效果真的有它们宣传的那么好吗?真实情况并不尽然。

我们经常能够在网上看到不少用户在二手车电商平台买到事故车的新闻,其中优信曾经被曝光的“事故宝马X5事件”就是影响力较大的案例之一。而懂懂笔记日前与一位二手车买主的深入交流,更体现出了很多问题。

广东读者张先生向懂懂笔记表示,去年三月份他在朋友的介绍下通过某知名二手车平台购买了一台表显里程为4万公里的SUV汽车。本文标注为某平台,是因为当事人的遭遇是亲身经历,但是二手车电商行业中的很多模糊地带,让他自己觉得吃了一个哑巴亏。而我们只能记录这位买家的经历,却无法用法律手段去证实他所遭受的不公待遇。

张先生提供的信息显示,在具体买车的过程中,平台方面是有一位工作人员到场验车。当时工作人员验车结束之后,表示整辆车没有什么问题。于是,张先生以4万8千元的价格买下了这辆汽车。

但是,张先生开车回家没开多长时间,车辆的正时皮带就发生了断裂。为此张先生将车送到修理厂维修,他也留存了检修证据。在维修过程中,维修工告诉张先生,这辆车是调过表的车,真实里程应该在7~10万公里之间。此外,车身还有多处磕碰和补漆的情况。于是,张先生就此找到平台方面,而客服则始终表示会跟进此事,但之后一直没有任何反馈消息,最终只能不了了之。

2018年初,在车辆使用大概一年之后,张先生想要卖掉这辆车。本想着从平台来自平台去,就又联系了这个平台想要卖掉车辆。而此时平台方的验车工作人员在检查之后却表示,张先生的车有很多问题,而这些问题在一年前张先生购买时平台方却只字未提。在这一年的使用时间内,张先生没有出过任何事故,现在得到的检验结果却是毛病很多,平台只给出27000元这样一个价格。面对这样的结果,张先生最终只能选择放弃。

或许,这样的购车体验只是个案,但这个事件发生在消费者个体身上,却是100%的不信任和不愉快。更为重要的是,类似情况在二手车平台日常交易中,是否真的只是个案?我们也不妨做出这样的思考,资本市场对于二手车电商平台的信心不足,恐怕不仅包括了盈利难,消费者信心的建立是否也是一道门槛?

【结束语】

现在包括优信在内的众多二手车电商平台,依然保持着超高的营销投入,虽然这样的巨额投入可能会换来一定的流量,但是广告投放量与消费者体验是否能成正比,仍然是这个行业值得探讨的话题。

这一点,优信在招股书风险栏中也有所提及,其表示目前优信用户对于优信的信赖一定程度上依赖于其品牌及市场活动,一旦优信不能高效地组织销售和市场,业务可能会受到损害。

相比大手笔的营销和广告,真正做好服务的每一处细节,做到让用户放心、信赖,如此获得的用户才是优质的、有粘性的客群,产生的口碑也才是正向和可持续的。我们希望优信在股市上的表现能够逐渐崛起,也希望盈利这个看似遥远的目标能尽快到来。毕竟,优信后面,还有更多中国二手车电商平台在等着IPO呢。

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